引 言

現在來寫這篇文章起由是最近聊天時偶然談到這些事情，不寫幾乎忘記了，因為都是七、八年前的事了。這些事情凝聚過我的心血和熱情，雖然一無所成，但如果全部忘了或許還有點可惜。因此聊作一番文字游戲，把它追憶記錄下來。或許可以聊博一笑，或許還有我這樣的倒霉蛋，讀了可以聊博一哭，甚至聊博一跳。不至于就此了無聲息，徹底過去了。

人是有類型的，我的特點是模仿能力特別差，學習進度非常慢。這樣說是很客觀的，絕非故作謙虛或矯情，這種“特別差”和“非常慢”都到了令人難以置信的地步，有些東西好不容易學會了，然后又很快忘記了，熟悉我的人都知道我講的是客觀事實。

但是我也并非沒有優點。有些東西我學進去后往往能深化，會有自己的心得和感悟。我的模仿能力差但我的創造能力卻比較強。我爸爸是當地小有名氣的高級木匠，我從小就在父親的壓力下學做木匠。學藝期間，氣得他要死，因為我太笨了，學了幾年就是不能讓他滿意。等到他快要絕望的時候，我又上了路，即入了行，算是過得去了。但父親很快又不高興了，因為我做的家具或其他東西，經常做改動，總是不同道。他一看就發火，可再仔細想一下也有改動的道理。兩難之下，父親只好牙齒癢癢地說：你不改就會死！

說完這些，現在進入正題了。

因為學習能力太差，我至今還不會用電腦。寫文章還是“全手工制作”，但是我想，憑我的創意，我在文案和平面設計上有時候可以賺點外快，混點零花錢。我經常開車跑長途，和同事們出差，這時候心情比較放松，有點閑心，往往就對高速公路上的戶外廣告牌有所發現，并因此而評頭論足，頗自以為是。聽者也沒有人反對，或許還都附和。至于是真心還是假意，我就不下結論了。反正我會對許多戶外廣告的文字（含廣告語）和平面設計經常會提出修改意見的。這還不算，我還親自構思、設計過一些畫面。比如拙作《喻文觀止》的封面，雖然遭打遭罵惹人嫌，畢竟也是有創意和思路的。人家只是不喜歡這種味道而已。

如此說來，我的策劃（設計）以失敗告終就是理所當然的了。但是，本文三個案例的失敗與我孤芳自賞的自戀情結大約并無關系。這三個案例我都是站在用戶的角度、社會的角度來考慮的，也做過費力不討好的推廣。

這三個所謂的策劃是為三個企業，也就是三個品牌構思了三個廣告語。

二

第一個企業和品牌是理想衛浴，我的廣告語是：中國衛浴有理想。

理想衛浴是淋浴房的領軍品牌。規模、研發、品質都名列前茅，絕無夸大。老板危五祥和我感情上很到位，不僅是江西老鄉，而且早在2006年，我帶了幾個記者去采訪他，事先安排好記者寫專訪，因此錄音加筆錄。可是我對危總說的話太有感覺了，采訪沒有結束，文章早已在我胸中完成。

采訪結束后，我對記者說：“這篇文章你不用寫了，我自己寫”，然后我一不聽錄音，二不看同事筆錄（我自己沒有筆錄習慣），一氣呵成寫了內容豐富的長篇專訪《厚德載物是理想》，寫完后給同事檢查一下，有沒有錯漏？仔細檢查以后一點都沒有錯漏！文章發表后反響良好，至少有5年時間成了多家媒體描寫理想衛浴的藍本，理想衛浴也頗滿意。

危總對陶瓷資訊、廚衛資訊也特別支持，創辦之初就在我們這里投放廣告。第一次衛浴論壇，危總親自出席，低調的他再三發言，使我們贏得了包括箭牌衛浴謝岳榮等幾十家衛浴企業大佬的尊敬，有這樣的感情基礎，剩下來的就是我的廣告語的質量問題了。

理想衛浴的廣告語是：理想設計、理想生活。這個廣告語也有它的角度，有它的優點，而我的廣告語“中國衛浴有理想”大氣磅礴，又適合了中國人喜歡自豪的特點，一語雙關甚至一語多關，應該更勝一籌。我還要告訴你的是，全球不少排名前十的國際淋浴房品牌都是長期、大量在理想貼牌生產的，我覺得這個廣告語比理想衛浴現在的廣告語有更強的沖擊力，烘托了大品牌、大企業的高超形象。經過多次討論，大家都說這個廣告語更好，因此，我決定把這個廣告語推給理想衛浴，為了慎重起見，確保得以采用，我又做了兩個重要工作：

第一是把這個廣告語寫了個說明，并且在本廣告語后面再加了一句廣告語，作為預案。特別說明最好只用一句廣告語，即：中國衛浴有理想。如果你實在還不放心、不踏實的話，可以把加上來的廣告語放在后面，加進來的是：理想衛浴在中國，兩句聯用即：

中國衛浴有理想，

理想衛浴在中國。

我想，如此這般總可以不用解釋，讓人完全可以接受了吧。

也許是我把這句廣告語看得太重了，也許是憑我對危總性格的了解覺得仍有懸念。為了加大保險系數，我又特意請我們著名的中國工藝美術大師梅文鼎先生寫成了大字書法作品。

怎么請大師的，我不想說了。寫好后裝進預備好的精致鏡框里面，然后鄭重送給理想衛浴，沒談條件，只是希望他們采用而已。

然后呢，然后我不想說細節了。言而總之，總而言之，人家不用！

冤吧？

三

第二個又是一家衛浴企業，這是福建南安的輝煌衛浴。

輝煌衛浴當年也是業內一家響當當的衛浴企業，是以生產五金衛浴起家和建廠的衛企，后來發展到整體衛浴。當年在南安，輝煌和九牧、中宇、申鷺達衛浴并列被公認為“四大家族”，輝煌衛浴的廣告語是“同建偉業，共享輝煌”。我認為這個廣告語欠點火候：首先是沒有突出衛浴產品的特點，人家不知道你是賣什么的，其次“共享”嘛，還不夠吸引力，我大筆一揮，廣告如下：

享受衛浴，奔向輝煌！

“奔向”兩字一語雙關，把消費者迫不及待的狀態淋漓盡致的表現出來了。

輝煌衛浴當年是請了明星代言的，這位明星是鳳凰衛視《魯豫有約》的主持人陳魯豫。這平面廣告我也一起搞定了，畫面是：靚麗的輝煌衛浴的專賣店前，陳魯豫女士手捧著鮮花，恭候上帝您的到來。

為了提供更多的選擇，我還構思了第二幅廣告形象畫：一位形象俏麗、氣質高雅的美女急不可待的奔向輝煌衛浴專賣店。

這個設計倒是有模仿的味道，2000年后，歐文萊陶瓷的廣告形象畫與此類似，資深陶瓷行業人士應該還有人記得。

怎么樣，明白了我的構思吧？輝煌衛浴很完美了，你要裝修，要選用衛浴，趕快奔到輝煌衛浴來吧。

真的有點煽情！

結果呢？結果證明是自作多情。當我們把設計稿、廣告語、文字說明提供給輝煌衛浴后，總而言之，言而總之，人家就是不用！

順便說明一下，我們不僅和輝煌衛浴感情到位、關系到位，輝煌衛浴的老板還是語文水平很高的老板。當時有個說法，九牧的老板數學學得好，帳算得精，總是賺錢；中宇的老板英語學得好，產品都賣到歐洲去了，還在德國上市；申鷺達的老板物理學得好，不僅親自設計產品，還親自設計制造產品的設備；而輝煌的老板就是語文學得好，不僅理解到位，還特別善于表達。你聽著聽著他的話，眼淚就流下來了。

因此，這一輪推廣我更有信心，哪位老板不想有漂亮的廣告語呢？哪個品牌不需要好的廣告呢？

結果呢，還是......咳！

慘吧！

四

沒有最慘的，只有更慘的！

第三個案例更慘更慘，慘得讓我傷心跳樓！

第三個案例是一家瓷磚企業，這家企業是實力雄厚的能強陶瓷集團。我的廣告語是為能強陶瓷設計的。

能強陶瓷雖然低調，但規模大、品質好，實力不容置疑。無論如何誰也不能小瞧了它。它的廣告語是：中國人能強。

至今還有人說這個廣告語真棒！

但是，遇見我這種吹毛求疵、有文字職業病的人，這個廣告語還得推敲：中國人能強不能強和陶瓷品牌有多大關系？看我的：

中國陶瓷，能強

在我這三次廣告語策劃里面，我對這個廣告語的感覺最好，覺得它的價值最大，我做的工作（推廣）也最多。我告訴能強的高層領導，十幾年前，有一個豐乳霜品牌的廣告語叫做“做女人最好！”后來有一個人為它改了一個字，改成“做女人挺好！”結果這家企業給了修改人廣告策劃費8萬元，后來這個豐乳霜品牌也因為這句廣告語大行其道，暢銷市場。

我把我的學識都用到這個廣告語說明上來了。這是不難說清楚的，馬可波羅瓷磚廣告語就是“世界瓷磚的杰作”；東鵬陶瓷的廣告語就是“東鵬陶瓷，世界之美”。你提中國人干什么？你代表中國陶瓷不是更好啊！又為中國陶瓷打氣加油，多棒！

我又怕他們不接受，又畫蛇添足、添油加醋，預備了相關廣告語：

國酒茅臺，國瓷能強！

我還為這個廣告語的采用搜腸刮肚、窮盡經書，策劃了一系列的企業活動。

為了說服能強決策層，我動員了各種關系，訪師拜友、請客送禮、全力公關，只為一舉成名！

還得再啰嗦一次的是，我和能強的關系也很到位，早在2000年8月份，能強陶瓷及其伙伴美順陶瓷的中高層都聽過我一個下午的課程，他們請的第一個老師是我，我第一次為企業講課的就是能強，真的彼此還有點情結。

結果呢？結果本來還不錯，能強的營銷負責人覺得不賴，能強企業的法人代表也覺得挺好，能強的高層基本上都贊同，但是呢？但是拍板人多次耐心聽我陳述后沒......

沒啥子喲？反正沒同意，結果還是黃了。

這次策劃，我是要了大價錢的。

多少？

56萬？

為什么是這么多？一個廣告語而已。

因為這是一個噱頭，中國有56個民族，我要讓56個民族的人都喜愛能強陶瓷，讓56個民族的人民都支持、都祝福中國陶瓷能強。

因為這是一個好創意，人家是尊重創意、尊重知識產權的。我聽說人家買的哪個啥子創意呀......（不好說，反正是VI設計的一個元素）是花了天價的，不僅在我這個價錢之上幾乎還要做乘法！

因為這是一個系列活動，這56萬元還可以當作廣告宣傳費，其實很便宜了，那有什么設計費？

我們事先說好了，可以不用，可以不付錢。但是不能用了不付錢。

結果人家不僅不付錢，也確實沒用。實話告訴你吧：根本不想用，人家沒感覺。

三場策劃統統以完敗告終！

這次策劃及推廣我足足花了三年以上時間，竭盡了我的一切力量。

五

2000年，南莊擬建陶瓷大市場（即現在的華夏陶瓷博覽城），高金厚禮請來了中國首席策劃大師——王志X，我一看，他那策劃咋行？于是，我寫出了《XX陶瓷城可行性獻疑》，引起一片嘩然，大師的首席弟子及相關骨干都私下對我表示佩服，說我是唯一可以講清楚這回事的人。

▲佛山市南莊華夏陶瓷博覽城

許許多多的咨詢大師、策劃方案，總是被我不經意的發現許多問題，但是，就是沒有人買我的單。

二十多年來，我和許許多多、形形色色的咨詢老師、策劃大師有過廣泛交流，有些大師的成功輝煌也有我的一份功勞。其中有一位徐姓咨詢老師，也是咨詢公司的老板，思維縝密、辦事踏實、邏輯嚴謹、慎于承諾、處事低調，他的文章、他的演講我都欣賞，沒有忽悠湊數之嫌，我們有多年的互動合作。做他們這一行真的鮮有低調的人，鮮有持續“吃得飽”的狀態，而他就是一個。他多次和我們一起策劃行業的活動。有一次在飯桌上他情不自禁的對我說：“你才是真正的策劃大師，你的策劃思路真的很好。我們應該經常和你在一起交流”。

我還在陶X報做記者的時候，箭牌家居老板謝岳榮不止一次說過：“我是欣賞你的文章的，如果你做咨詢，我就買單”。

但是，我如此苦心孤詣、自以為是的作品都得不到認可！

遙想當年風華正茂時，頗為喜歡南宋詞人辛棄疾的名句：“使李將軍，遇高皇帝，萬戶侯何足道哉”。到如今，卻會常常想起唐初詩人王勃的名句：“莫愁前路無知己，天下誰人不識君。”文豪的名詩總不會錯，錯的一定是我自己，有道是：人家都不對，就是你的錯。這么多成功人士英雄所見略同，一定是我錯了，何況黑格爾也說過：存在就是合理。

（圖片來源于網絡視頻截圖）

跳吧？

無論從“冤”、從“慘”的思維延伸；還是腦袋急轉彎，識時務者為俊杰，我大概都應該用一個字來做了結：

跳！

一、二、三：

——這樣吧：你先跳，我后跳。

2020年5月19日