在整裝發(fā)展中，樂豪斯應(yīng)該是走在了前列。從定制家居出發(fā)，到全屋定制，再到整裝，樂豪斯走出了一條以自有品牌為核心的整裝發(fā)展道路來。

和樂豪斯創(chuàng)始人周新已經(jīng)認識許久，在《互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展》一書中，也包含了與周總有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的對話。我認為對整裝產(chǎn)品化發(fā)展方面，周總應(yīng)該是最具有發(fā)言權(quán)的實踐者之一。

樂豪斯創(chuàng)始人周新

唐人：首先來談一談從定制家居向整裝發(fā)展的過程。這之間有個很難跨越的坎 -- 家裝施工交付。現(xiàn)在很多全屋定制企業(yè)都在積極準(zhǔn)備進入整裝領(lǐng)域，但是看起來對整裝的施工交付都心有余悸。請介紹一下當(dāng)初樂豪斯是怎么跨越這道坎的，這其中有哪些寶貴的經(jīng)驗可以介紹給大家？

周新：定制家居企業(yè)做整裝，他們的初衷只是想把定制家居產(chǎn)品通過整裝的渠道銷售出去，不是教整裝公司如何做整裝、如何交付整裝，而僅僅是教整裝公司怎樣賣產(chǎn)品，我認為這是定制家居企業(yè)做整裝目前存在的一個問題。在施工交付方面，如果只是將整裝公司作為一個渠道，單定制產(chǎn)品交付這一個環(huán)節(jié)，對他們來說都是一個比較難跨越的檻兒。若整裝公司自己進行定制產(chǎn)品的銷售、設(shè)計、下單以及交付等全流程操作，替代定制家居經(jīng)銷商的職能，將是一個更艱辛的過程。另一方面，基于家裝企業(yè)的基因，若將產(chǎn)品的服務(wù)環(huán)節(jié)交予經(jīng)銷商，相當(dāng)于從甲方到乙方的角色轉(zhuǎn)化，從基因、理念上，都是一個巨大的改變。定制家居公司做整裝，如果從這個角度來交付，他們需要有很長的路要走。談及包含基裝、主材全面的交付，主要分為全部的產(chǎn)品自己交付，和依賴于傳統(tǒng)的材料經(jīng)銷商進行產(chǎn)品交付兩種方式，對應(yīng)的組織機構(gòu)、管理體系，相對應(yīng)的崗位人員都是完全不同的。施工交付板塊可能會有100個坑，我認為捷徑幾乎是不存在的，這些坑都需要自己走一遍，想要簡單的跨越過去似乎比較困難。

評論：有道是：內(nèi)行看門道，外行看熱鬧。很多人認為整裝就是整裝，其中沒有什么區(qū)別。但是在我們看來，整裝運營在方方面面都存在著運營模式上的差異，每個這樣的差異，都由整裝運營公司的基因所決定，并同時也決定著整裝發(fā)展道路的不同。

我們這里探討的一個主題是：全屋定制企業(yè)究竟應(yīng)該怎樣來做整裝？這個話題又分解為幾個子話題：全屋定制企業(yè)是自己做整裝還是只向整裝公司提供整裝材料，特別是全屋定制產(chǎn)品？整裝公司是否具有全屋定制產(chǎn)品的運營能力？整裝公司的定制家居產(chǎn)品的運營是自己來做還是依靠定制企業(yè)的經(jīng)銷商來做？有關(guān)這些問題，我在《整裝發(fā)展十大關(guān)系分析》系列文章中都有所分析。但是周總應(yīng)該是過來人，他說到的這些坑，樂豪斯應(yīng)該都經(jīng)歷過也都艱難地過來了。經(jīng)驗教訓(xùn)之談，尤其有價值。

唐人：說到整裝服務(wù)，有產(chǎn)品派與服務(wù)派之爭。我相信樂豪斯是應(yīng)該屬于產(chǎn)品派。能不能就樂豪斯這些年的整裝發(fā)展，談?wù)務(wù)b運營與傳統(tǒng)家裝運營有怎樣的差異。特別是，這樣的差異又是如何體現(xiàn)在整裝的產(chǎn)品化運營與傳統(tǒng)家裝服務(wù)運營的差異上？

周新：整裝運營，實際上是由產(chǎn)品加服務(wù)組成的完整的服務(wù)體系。傳統(tǒng)的裝飾公司屬于服務(wù)派，家居公司包括定制企業(yè)，他們屬于產(chǎn)品派。現(xiàn)在做整裝有兩個方向，一是做產(chǎn)品的公司往整裝跨越做整裝；二是做家裝服務(wù)的公司，整合產(chǎn)品做整裝。

整裝體系分為三大板塊，即整裝供應(yīng)鏈板塊、整裝運營板塊與整裝交付板塊。整裝供應(yīng)鏈板塊，傳統(tǒng)家裝公司幾乎沒有；整裝運營體系方面差別不大，都是涉及獲客與轉(zhuǎn)化方面，但需要培訓(xùn)的內(nèi)容不盡相同，產(chǎn)品組合的方式也有所不同；交付方面也有比較大的差異，以前是基于基裝方面的交付，現(xiàn)在整裝的交付是基于基裝加全品類產(chǎn)品的交付，整體差異還是比較巨大的。

評論：整裝運營不只是改變了家裝運營的外延，使之包含更多的材料選擇，更是改變了傳統(tǒng)家裝運營的內(nèi)涵，是只從服務(wù)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品為導(dǎo)向。整裝運營是以整裝產(chǎn)品為核心來展開的。周總所說的整裝運營三個板塊，簡單地說就是怎么設(shè)計集成整裝產(chǎn)品、怎么把整裝產(chǎn)品賣給家裝消費者、以及怎么把整裝產(chǎn)品在消費者的家裝空間中安裝完成。

整裝運營是一個新的泛家裝企業(yè)物種。對傳統(tǒng)家居企業(yè)來說，即使是全屋定制企業(yè)，也缺乏整裝產(chǎn)品安裝服務(wù)的運營技能。而對傳統(tǒng)家裝公司來說，如何從傳統(tǒng)的家裝服務(wù)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化整裝產(chǎn)品運營的觀念，則是一大挑戰(zhàn)。整裝運營既是產(chǎn)品運營同時也需要整裝產(chǎn)品的施工交付服務(wù)。但其核心是整裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化運營。過不了思想上的這個坎，一定也就做不好整裝。

唐人：樂豪斯令人刮目相看的另一個特點，是在整裝運營中全部采用自有品牌的家裝材料。我認為從整裝發(fā)展的趨勢來看，最終整裝運營采用自有品牌的家裝材料應(yīng)該是趨勢。這一點，樂豪斯似乎又走在了行業(yè)發(fā)展的前列。請談?wù)劜捎米杂衅放撇牧系膬?yōu)缺點各有哪些？對其他整裝運營從采用一線品牌材料向采用自有品牌材料過渡，又應(yīng)該注意哪些問題？

周新：首先來談樂豪斯如何看待整裝，客戶裝修實際上不是為了要瓷磚地板等單品，客戶裝修最終的目的，是想要一個完整的家。我們樂豪斯一直把家當(dāng)做一個產(chǎn)品，而不是將組成家的產(chǎn)品元素看作產(chǎn)品，我們交付的是整車而不是汽車配件，整裝給到客戶的就是一個完整的家。因此，我們用的是自有品牌的材料還是其他品牌的材料，這并不是問題核心所在。

之所以我們用自有品牌的材料，主要是基于幾個方面的考量：一是F2C這種模式，整體產(chǎn)品的性價比會更高；二是對于產(chǎn)品的上下架與產(chǎn)品供應(yīng)鏈，我們都有充分的把控；三是完全可以根據(jù)客戶的族群分類，做整體產(chǎn)品的研發(fā)。反之，如果用其他品牌的材料，對整個供應(yīng)鏈的控制力度包括上下架、到貨周期以及庫存等因素，我們無法進行有效控制，甚至?xí)苯佑绊懬岸说慕桓扼w驗。

但近些年，單品公司過度宣傳單品的品牌效應(yīng)，消費者在選購產(chǎn)品時會產(chǎn)生一定的影響。對于自有品牌的產(chǎn)品，很多客戶對不熟悉的品牌有疑慮，信任程度有會有一定的打折。

我們需要解決的問題是如何信任我們，如何讓消費者關(guān)注整體而不是關(guān)注局部。經(jīng)過多年的實踐，樂豪斯已基本解決這些問題。其他整裝公司如果從一線品牌向自有品牌過渡，是有一定難度的：一是整裝公司一直以一線品牌作為他們產(chǎn)品銷售的賣點和背書，如果沒有品牌做背書如何去賣整裝產(chǎn)品，在思想方面他們就需要一個很大的轉(zhuǎn)變；二是從一線品牌向自有品牌過渡，整個供應(yīng)鏈體系與交付體系都需要自己來做，這對于傳統(tǒng)的整裝公司而言，也是一個巨大的挑戰(zhàn)。

評論：整裝產(chǎn)品中家居產(chǎn)品的自有品牌問題，可能是整裝發(fā)展中繞不過的一個坎。只要整裝運營發(fā)展順利，就一定會走向自有品牌的道路。只不過樂豪斯是從一開始就選擇了這條道路。

整裝產(chǎn)品中使用一線家居品牌產(chǎn)品，一個最主要的原因就是整裝運營希望借助于一線家居品牌的影響力來獲得家裝消費者的信任。但是這樣的依附關(guān)系總有一天是會結(jié)束的，因為整裝運營作為一種多品類集成運營模式，在用戶體驗與運營效率兩方面都優(yōu)于傳統(tǒng)單品類家居品牌的運營模式，加之整裝運營的客單價不是單品類經(jīng)營所能相比的，所以整裝運營的規(guī)模會普遍超越單品類經(jīng)營的家居品牌。到那時，單品類家居品牌的價值就嚴(yán)重萎縮了。誰會在乎一輛奔馳的發(fā)動機是什么品牌？整裝運營最終會趨向于自有品牌的運營。這也是目前一些家居企業(yè)開始做整裝的根本原因，因為在多品類集成經(jīng)營模式下，單品類家居品牌很難有生存的空間。

唐人：我注意到一點：2018年初樂豪斯從原來的整裝運營開始向整裝供應(yīng)鏈運營過渡。這其中的深層考慮是什么？整裝運營與整裝供應(yīng)鏈運營有什么本質(zhì)區(qū)別？

周新：樂豪斯開始做全國整裝市場拓展時，是以樂豪斯裝飾加盟的方式來進行，后來我們變成以供應(yīng)鏈公司的方式進行拓展。其中深層的原因，主要基于幾個方面的考量：

一是風(fēng)險問題，代理商以樂豪斯裝飾為企業(yè)名稱，當(dāng)代理商基礎(chǔ)施工質(zhì)量有問題時，或者一旦出現(xiàn)代理商經(jīng)營不善甚至關(guān)門跑路的情況，將會對整個樂豪斯品牌造成傷害。因此我們只輸出樂豪斯整裝產(chǎn)品，而不輸出整體服務(wù)，服務(wù)由當(dāng)?shù)卮砩虂硗瓿珊蛨?zhí)行，這樣將更有效地構(gòu)筑一個防火墻。二是獨家授權(quán)模式的排他性，如果在當(dāng)?shù)亟袠泛浪寡b飾，容易與其他裝飾公司形成對立面，縮小了產(chǎn)品的銷售渠道，與樂豪斯產(chǎn)品公司本質(zhì)相違背。所以用這樣的方式退一步，我們會發(fā)現(xiàn)和其他裝飾公司有很多廣泛的合作機會。整裝運營相對比較復(fù)雜，因為整裝運營需要解決的是整裝供應(yīng)鏈、整裝運營、整裝交付三大板塊，涉及到獲客、轉(zhuǎn)化、整裝產(chǎn)品交付等諸多問題。整裝供應(yīng)鏈運營主要涉及整裝產(chǎn)品的研發(fā)以及供應(yīng)鏈體系的輸出。目前，整裝供應(yīng)鏈板塊由樂豪斯完成，整裝運營與整裝交付交由當(dāng)?shù)睾献骰锇閬硗瓿桑?dāng)然這也是他們所擅長的。

評論：我在《整裝發(fā)展十大關(guān)系分析》系列中，專門一篇是用來探討整裝運營與整裝供應(yīng)鏈運營的關(guān)系問題。我在《泛家裝行業(yè)發(fā)展十大趨勢分析》一文中，也對整裝運營與整裝供應(yīng)鏈運營進行了分析，指出家裝公司發(fā)展趨勢是成為整裝供應(yīng)鏈運營公司。

為什么？一是為了避免周總談到的運營風(fēng)險問題，二是為了擺脫施工交付運營的管控問題，使得整裝運營更加規(guī)范化，更加容易復(fù)制，也更加容易管控。周總還談到了整裝運營的獨家排他授權(quán)的問題。這在未來行業(yè)發(fā)展趨勢下，施工交付都是由第三方“滴滴裝修”平臺來實現(xiàn)時，這個問題就不存在了。但是在當(dāng)下，整裝供應(yīng)鏈運營的一個弊端，可能是整裝供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化運營模式與傳統(tǒng)家裝個性化服務(wù)之間的矛盾。不過這一矛盾會隨著整裝運營的發(fā)展而淡化。

唐人：最近樂豪斯又有一些新動作，開始與海爾合作，將智能家居品類也包含在樂豪斯的整裝產(chǎn)品中，圍繞家裝消費者的全生命周期來展開新的戰(zhàn)略布局。請重點談?wù)勥@個新的戰(zhàn)略布局給家裝消費者所帶來的新價值，以及這個新的戰(zhàn)略布局又如何影響到未來整裝發(fā)展的思路。

周新：以前我們所說的整裝，是不含家電以及智能家居系統(tǒng)，即我們經(jīng)常說的家裝5.0時代——定制整裝。但對客戶來說，并不是一個完整的家，沒有做到真正的拎包入住，更談不上舒適化體驗。因此，樂豪斯提出家裝6.0的概念，即智能整裝。

智能整裝是將家電與家居相互融合，為用戶打造一個健康舒適的家。整裝4.0時代滿足的是功能價值，整裝5.0滿足的是便利價值，整裝6.0則滿足用戶舒適的價值。五感是人類的終極體驗，這也是從五感體驗上滿足用戶的舒適感，我們認為，家裝6.0是整裝發(fā)展終極的存在形態(tài)。作為家裝行業(yè)的引領(lǐng)者，樂豪斯也在積極布局智能整裝新形態(tài)，做這方面融合的新嘗試。

整裝是把家裝和家居產(chǎn)品融合在一起，而未來的整裝，是把家裝、家居產(chǎn)品與家電相融合，將會形成一個更大的市場，整個產(chǎn)業(yè)格局也會隨之發(fā)生深刻的變化，是對整裝行業(yè)又一次新的引領(lǐng)。以家為核心的產(chǎn)業(yè)格局都會進行重構(gòu)，未來將存在很大的機會，樂豪斯也在積極進行嘗試，不斷引領(lǐng)家裝行業(yè)變革。

評論：智能整裝，是整裝發(fā)展的又一創(chuàng)新，是更多新品類在“裝修一個家”的基本需求下的集成。

雖然我們說整裝應(yīng)該就是全品類集成，但是我依然不想給整裝下一個正式的定義。因為如何才是“整”，如何才是“全品類”，似乎還是有很多的爭議，或者很多不一致的標(biāo)準(zhǔn)。

但是，隨著5G技術(shù)的發(fā)展，居住的智能化將成為整裝發(fā)展的一大趨勢。這里一個有意思的問題是：智能家電的“入口”在哪里？過去我們只是從智能家電的角度來理解，認為是路由器或者一個總的控制器，但是現(xiàn)在卻越來越發(fā)現(xiàn)家裝才是智能家電的“入口”。而這個“入口”，我則稱之為設(shè)計主導(dǎo)權(quán)。