這幾年，對(duì)于陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)，每年的年終總結(jié)基本都離不開(kāi)一句話：今年是未來(lái)五年里最好的一年。確實(shí)，如今的陶瓷行業(yè)就如王小二過(guò)年，一年不如一年。

2022年，地產(chǎn)的持續(xù)暴雷和疫情反撲，猶如一記重錘砸向了陶瓷行業(yè)，讓本來(lái)已經(jīng)身心疲憊的陶瓷企業(yè)更加雪上加霜，遍地哀嚎。但是，如果從營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，我們會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：頭部企業(yè)的營(yíng)收在持續(xù)地增長(zhǎng)，尾部企業(yè)也活得還算滋潤(rùn)，唯獨(dú)腰部企業(yè)在塌方。

腰部企業(yè)面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)

1、受疫情反撲、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)等影響，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，且短時(shí)間難見(jiàn)轉(zhuǎn)好曙光；

2、國(guó)內(nèi)GDP增長(zhǎng)減速，跟陶瓷密切相關(guān)的房地產(chǎn)企業(yè)紛紛暴雷，一方面拍地?zé)崆殇J減；另一方面受資金影響，預(yù)售房無(wú)法按期交樓，延遲交樓甚至爛尾情形都可能出現(xiàn)；

3、國(guó)內(nèi)諸多行業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困境，企業(yè)降薪、裁員等事件頻出，老百姓收入銳減，消費(fèi)萎靡；

4、面對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，分布于家居產(chǎn)業(yè)的各個(gè)行業(yè)龍頭的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略已經(jīng)從行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)化為泛家居行業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)，即利用自身品牌影響力從過(guò)去只提供單一產(chǎn)品向?yàn)橄M(fèi)者提供一站式家居產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。“整裝、整家、跨界整合”成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞。

5、頭部企業(yè)利用自己的品牌、渠道、資金、產(chǎn)能等優(yōu)勢(shì)，使出價(jià)格殺手锏，充分利用低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行降維打擊，蠶食腰部企業(yè)市場(chǎng)份額。

6、尾部企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)如本地化的生產(chǎn)和服務(wù)、非合規(guī)的成本、精耕細(xì)分市場(chǎng)、靈活的銷(xiāo)售政策等優(yōu)勢(shì)抵御住來(lái)自頭部和腰部企業(yè)的瘋狂攻擊，山大王地位依然穩(wěn)固。

7、原材料、能源的持續(xù)漲價(jià)，導(dǎo)致生產(chǎn)成本居高不下。

面對(duì)如此殘酷現(xiàn)實(shí)，腰部企業(yè)采取的策略基本跟頭部企業(yè)一致，就是跟風(fēng)降價(jià)，但降價(jià)并未讓企業(yè)擺脫困境，反而陷入更深泥潭。

難道腰部企業(yè)非要跟頭部企業(yè)真刀真槍地打“陣地戰(zhàn)”“堡壘戰(zhàn)”嗎？答案顯然不是，更是不能。

腰部企業(yè)的突圍之路

——面對(duì)大眾市場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略

大多數(shù)腰部企業(yè)和頭部企業(yè)一樣，面對(duì)的都同一個(gè)市場(chǎng)，也就是大眾市場(chǎng)，走的是性價(jià)比路線，所以總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是頭部企業(yè)不二選擇，而且頭部企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)積累，已經(jīng)具備了在材料供應(yīng)、研產(chǎn)銷(xiāo)、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的綜合成本優(yōu)勢(shì)，再加上其具有的品牌影響力。這些都是腰部企業(yè)所不及的。

如果腰部企業(yè)選擇跟頭部企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格上硬扛，最后只能是死路一條。對(duì)于腰部企業(yè)而言，要突出重圍，只能選擇差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略永遠(yuǎn)是為第二名準(zhǔn)備的。那如何實(shí)現(xiàn)差異化呢？

突圍方向1：開(kāi)辟一個(gè)新賽道

縱觀近兩年的汽車(chē)市場(chǎng)，隨著新能源汽車(chē)這個(gè)新賽道的出現(xiàn)，不僅讓國(guó)家看到了汽車(chē)行業(yè)的振興希望，也出現(xiàn)大量資本涌向汽車(chē)行業(yè)，涌現(xiàn)出諸多造車(chē)新勢(shì)力。在與傳統(tǒng)汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)中，造車(chē)新勢(shì)力不會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的造車(chē)技術(shù)有多牛、質(zhì)量有多棒；而是充分發(fā)揮科技優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)讓用戶出行變得更加舒適的智能生活。從而得到諸多年輕用戶的青睞。

同樣，對(duì)于陶瓷腰部企業(yè)而言，近兩年方興未艾的“整屋定制”顯然是一個(gè)新的賽道。

腰部企業(yè)可充分利用巖板的優(yōu)勢(shì)，抓快巖板加工能力的研發(fā)，為消費(fèi)者提供整屋或局部定制服務(wù)，定位為“廚衛(wèi)定制專家”、“全屋瓷磚定制專家”、“陽(yáng)臺(tái)定制專家”等。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)此類定位，陶瓷企業(yè)也將面臨著轉(zhuǎn)變思維模式、重新打造營(yíng)銷(xiāo)渠道、構(gòu)建定制系統(tǒng)、重新梳理內(nèi)部運(yùn)營(yíng)流程等諸多變革，挑戰(zhàn)難度也是巨大的，但如果一旦實(shí)現(xiàn)，那一定是涅磐重生。

突圍方向2：成本重構(gòu)

不管是頭部企業(yè)還是腰部企業(yè)，在開(kāi)發(fā)新客戶時(shí)，基本都要求客戶打保證金、重新建店、首發(fā)產(chǎn)品等。這些都導(dǎo)致客戶的開(kāi)店成本居高不下。從客戶角度，以目前的市場(chǎng)形勢(shì)，要投入幾十、甚至上百萬(wàn)的巨資開(kāi)店，首選肯定是頭部知名企業(yè)。

那對(duì)于腰部企業(yè)而言，是否可以通過(guò)重構(gòu)建店成本來(lái)獲取客戶？

就如瑞幸咖啡，短短幾年內(nèi)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)星巴克，成為最大的連鎖咖啡品牌。其秘訣就是重構(gòu)建店成本，加盟一個(gè)星巴克的建店成本是幾百萬(wàn)級(jí)，而瑞幸的開(kāi)店成本才幾十萬(wàn)。再加上瑞幸咖啡通過(guò)以互聯(lián)網(wǎng)的方式發(fā)放優(yōu)惠券和預(yù)付費(fèi)的方式獲取流量，幫助客戶實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)。讓瑞幸咖啡的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)變得如雨后春筍，短短幾年超過(guò)星巴克。

還有諸如日豐管、公牛開(kāi)關(guān)等知名五金企業(yè)，為啥能讓其帶有品牌LOGO的店面招牌遍布大街小巷？如果腰部企業(yè)也能夠效仿瑞幸咖啡，通過(guò)按區(qū)域進(jìn)行招商分級(jí)，重構(gòu)客戶的建店成本，最終實(shí)現(xiàn)軍旗遍布也是有可能的。

突圍方向3：差異化產(chǎn)品組合

避開(kāi)成本劣勢(shì)，避免與頭部企業(yè)硬碰硬打價(jià)格戰(zhàn)。而是充分挖掘或建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比如產(chǎn)品花色、質(zhì)感、性能、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)。并對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行集中推廣或差異化組合。

如廚衛(wèi)瓷磚的組合套餐銷(xiāo)售、產(chǎn)品+服務(wù)的組合。通過(guò)這種組合來(lái)實(shí)現(xiàn)與頭部企業(yè)的差異化銷(xiāo)售。比如某陶瓷品牌推出產(chǎn)品包鋪貼服務(wù)，通過(guò)產(chǎn)品+鋪貼服務(wù)的組合來(lái)推動(dòng)大板產(chǎn)品的銷(xiāo)售的同時(shí)擴(kuò)大了供給產(chǎn)品邊界。在讓消費(fèi)者享受到性價(jià)比的同時(shí)，也幫客戶擴(kuò)大了收入來(lái)源。

差異化戰(zhàn)略的核心在于創(chuàng)新。而創(chuàng)新的方法離不開(kāi)五種途徑，即產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。因此，對(duì)于腰部企業(yè)而言，通過(guò)明確自己的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行充分分析后，明確自身定位，并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)制定相應(yīng)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，來(lái)抵御住頭部企業(yè)和其它腰部企業(yè)的攻擊，最終實(shí)現(xiàn)突破逆境，贏得增長(zhǎng)。

給腰部企業(yè)的幾點(diǎn)建議

1、樹(shù)立信心

向毛主席學(xué)習(xí)，要有一切反動(dòng)派都是紙老虎的英雄氣魄，在戰(zhàn)略上藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。不要?jiǎng)硬粍?dòng)就拿市場(chǎng)環(huán)境不好，頭部企業(yè)某款產(chǎn)品又降價(jià)了，某私拋廠價(jià)格又低了等來(lái)逼迫企業(yè)老板降價(jià)或不斷抱怨本企業(yè)成本為啥比別人高。而應(yīng)拿出“亮劍精神”，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，敢于有智慧地亮劍，避其鋒芒，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

2、穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)

日子不好過(guò)，腰部企業(yè)越要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)，穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)的核心就是現(xiàn)金流。要控制和減少不能給企業(yè)、客戶和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的投入。一切投入應(yīng)緊緊圍繞客戶和消費(fèi)者愿意為什么樣的價(jià)值買(mǎi)單來(lái)思考和投入。

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3、需要戰(zhàn)略耐心

日子越不好過(guò)，越需要戰(zhàn)略耐心和定力。戰(zhàn)略從來(lái)都不是立竿見(jiàn)影的特效藥，

需要企業(yè)持續(xù)投入大量的資源、人力、時(shí)間去貫徹實(shí)施，才能抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)保住基本盤(pán)、增長(zhǎng)突破。因此，一旦明確了戰(zhàn)略方向，就一定要保持耐心、堅(jiān)定不應(yīng)，在戰(zhàn)略方向不變的前提下根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行行動(dòng)策略優(yōu)化。

4、保證基本盤(pán)的穩(wěn)健

不要做撿了芝麻丟了西瓜的傻事。非常時(shí)期，一定要保住基本盤(pán)，練好基本工。基本盤(pán)是企業(yè)謀求長(zhǎng)期發(fā)展、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的內(nèi)驅(qū)力和內(nèi)在實(shí)力。只有保住現(xiàn)在的基本盤(pán)，才能將基本盤(pán)中獲得的收益用于戰(zhàn)略重構(gòu)。

面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，要么不變慢慢等死，要么作出改變可能找死。腰部企業(yè)，該何去何從？