作者系簡舍新媒體運營官 韋露

前 言

大眾品牌式微、全媒體平臺上升，建材行業線下流量驟停，線上獲客成本飆高，面對這些困境，陶瓷品牌如何破局？

當前線下門店流量現狀，等一天都沒有5個人進店；而線上任意一條視頻/圖文最少都有300+個瀏覽點擊，稍微正常一點的產品內容，至少能擁有2000以上瀏覽點擊。

有數據證明，只要通過持續發布優質內容，就能實現30天產生留資信息，60天實現轉化。全行業都在做，陶瓷品牌為什么不做，做了為什么老是做不好？

01

陶瓷品牌為什么要全面啟動新媒體？

全行業品牌都在面臨流量分化，渠道多元的難題，以抖音、小紅書、視頻號為核心的新媒體平臺之間的競爭，也十分焦灼。

與此同時，平臺之間的競爭，也十分利好品牌商入局新媒體運營，尤其是小品牌通過營銷超越大品牌的機會，比以前更大，成功率更高。

具體表現在哪些地方？通過對抖音/小紅書/微信發展現狀的分析，筆者發現，為了最大化爭取用戶，各大平臺都在不斷升級技術，盡最大努力去完善平臺運營機制，用戶利益，內容分配機制，優化電商環境，幫助品牌/個體戶實現推廣到帶貨實現閉環。

這樣的平臺環境，直接決定了這樣一個結果：未來任何人，只要愿意持續生產優質內容，就可以成為“網紅”，也注定會成就越來越多垂直領域的“關鍵意見領袖（KOL）”。

對于品牌來說也是一樣的道理，只要品牌愿意在新媒體平臺上生產足夠的優質內容，就可以打造以內容傳播為基礎的新媒體品牌，所要花費的成本遠遠低于過去大眾品牌的投入。

關鍵一點是：入場越早，入場費越低；因為隨著平臺跟品牌、個體之間的競爭越激烈，入場費用也會水漲船高。

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平臺時代，內容為王。

抖音上第一個獲得上億關注的“李子柒”，憑借優質內容，因為經濟糾紛停更3年，仍然有1億人愿意等1個李子柒。全網模仿李子柒的人不計其數，但始終沒人可以替代。說明優質的內容可以打造獨一無二的不可替代的個人IP，換成品牌也一樣。

張琦用了半年，就全網爆火，是因為她在打造自己個人IP的時候，給自己定了一個內容生產指標：“三個月到半年內，持續在抖音上生產8000+、視頻號上生產6000+、小紅書上生產6000+、微博上生產4000+等優質內容。”

完成了這個指標，她的個人IP就立住了，同時帶火了博商教育，推出性價比超高的“天地人網”線上課程，并設置了不同價值的線下課程，迅速全球范圍內收割。

張琦是一個很經典的通過打造個人IP，推動企業品牌的優質例子。她能做得到，陶瓷品牌也能做到。

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陶瓷品牌怎么迅速生產內容？

按照以上我們提到的幾大指標，四大核心平臺累計幾萬條內容，陶瓷品牌如何在三個月內生產出來？

一提到內容生產，就算是觸及陶瓷品牌的痛點。

建陶本身就屬于低曝光行業，專業內容采編難度高，行業媒體原創能力有限，新媒體運營趨勢一起，短視頻業務需求迅速上升，出品良莠不齊但價格卻是只升不降。傳統市場部人員配置，完全無法滿足全媒體運營訴求。行業人才吸引度極低，開6000元月工資就想找到一個全能的視頻制作……

種種原因，導致陶瓷品牌想要短時間內迅速在全媒體平臺上鋪設內容，成為“不可能事件”。但真的是不可能嗎？也不一定。

實際上經過深度研究不難發現，新媒體平臺上品牌IP跟個人IP的內容創作，基本都是矩陣模式，大致可以分為包含品牌自創內容和聯合共創內容兩大部分。

陶瓷品牌想要迅速生產內容，就一定不能只靠自己的力量。其中20%基礎內容的由品牌自行生產，80%應用型內容可以由全行業的koc、kol聯合共創，實現快速裂變，并且是多角度裂變，這才是最合理的矩陣內容創作模式。

陶瓷品牌最需要明白的一點：讓專業的人，做專業的事情。

04

為什么上面說的都做了，品牌IP還是打不響？

有品牌要開始反駁了，說的這些我們都做了，但是品牌IP還是打不響啊！有兩種情況。

第一種情況，很多小品牌冒進大膽，尤其是預算比較充足的品牌，跳過品牌自創內容，直接進入“軟性廣告”模式。一年至少花了上百萬在跟kol、koc、設計師等關鍵意見領袖共創內容，內容也都很有意思，但依舊沒有打出品牌效果，為什么？

舉一個很簡單的例子，當全網全平臺都在說“你很棒，xx品牌很好”。但是當百度、微信、抖音、小紅書等平臺上的主動搜索信息上，都沒有露出任何跟品牌官網、藍V號，更沒有行業背書跟媒體公關的正向信息。

這不免讓受眾產生很多不好的猜測：“這是一個空殼企業”“憑什么產品不咋地，價格還老貴”等。品牌隨之在招商跟轉化上，都陷入有名無實的信任危機當中。

這就要求陶瓷品牌在做共創的同時，也要迅速把品牌自創以及行業背書這一塊兒拿下來。品牌自創的內容包括：品牌IP、產品IP、創始人IP、合伙人IP、招商IP、門店IP、零售IP等。基本都是以內部團隊為核心輸出的內容。

第二種情況，專注生產專業內容，忽視跟全行業kol、koc進行聯合共創，害怕跟kol、koc共創，會產生線上混亂報價、全網炒貨等等憂慮。

同樣的道理，陶瓷品牌陷入“自賣自夸”的陷阱，流量也不會青睞這樣的內容。沒有關注就沒有傳播，這個時代酒香也怕巷子深。

05

市場部真干不了新媒體運營的活兒！

團隊運作，才能確保新媒體項目完整運營，從內容生產到數據運營到成交轉化完整鏈路，期間涉及到的工作包含：品牌基礎內容制作、品牌創意內容策劃、kol/koc公關運營、平臺數據運營，平臺賬號管理，線上線下轉化管理機制等。

真正要實操起來，全都是專業能力，傳統市場部有市場部的職責，完全沒有辦法滿足新媒體運營從內容制作、數據優化、現實轉化這個閉環需求。

說到很容易，做到很難，但現在開始，永遠不晚。

作者：韋露

3年陶瓷行業觀察記者，2年陶瓷品牌管理/新媒體運營，在讀香港亞洲商學院MBA，業余愛好氛圍攝影/硬筆書法。