盡管已經(jīng)大規(guī)模使用智能制造、綠色工廠和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理，甚至在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)找到了AI技術(shù)的應(yīng)用空間，但家居行業(yè)的頭部企業(yè)集中度和品牌成熟度還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到汽車(chē)、電器等行業(yè)的水平，競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，頭部企業(yè)仍然有較大的提升空間，也需要頭部企業(yè)盡快在三個(gè)方向性問(wèn)題上給出自己的答案：

市場(chǎng)需求變化加速，家居企業(yè)是否有足夠的產(chǎn)品迭代能力，通過(guò)新產(chǎn)品、大單品在舊市場(chǎng)中辟出新賽道？

行業(yè)整體增速放緩，企業(yè)如何解決增長(zhǎng)問(wèn)題？是加大出海力度，還是在國(guó)內(nèi)紅海中抓住更多份額？

目前，國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)不落后于國(guó)外，如何能把國(guó)內(nèi)生產(chǎn)端的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)整合為企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢(shì)？

在家居行業(yè)內(nèi)，增長(zhǎng)預(yù)期見(jiàn)頂之后，整裝、定制化、出海等少數(shù)幾個(gè)可以看到確定性的趨勢(shì)中，聚集了越來(lái)越多的參與者，快速地走向同質(zhì)化布局，但不同的企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具備不同的技術(shù)和產(chǎn)品深度，面向市場(chǎng)的側(cè)重點(diǎn)和出擊節(jié)奏也有所不同，由此也形成了企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)和差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，構(gòu)成了企業(yè)解題的關(guān)鍵。

在7月8日至11日第26屆中國(guó)建博會(huì)(廣州)開(kāi)展期間，惠達(dá)衛(wèi)浴總裁王佳接受36氪專(zhuān)訪，深入解釋了惠達(dá)衛(wèi)浴在產(chǎn)品端和市場(chǎng)端的打法，以及她對(duì)目前市場(chǎng)變化、產(chǎn)品革新、家居產(chǎn)業(yè)鏈的理解。

惠達(dá)衛(wèi)浴創(chuàng)辦于1982年，在2024年6月發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》中，以718.93億元的品牌價(jià)值位列第161名。作為一家成立超過(guò)40年的“老企業(yè)”，惠達(dá)衛(wèi)浴提出“整體化、智慧化、數(shù)字化、生態(tài)化”戰(zhàn)略，通過(guò)智能、健康持續(xù)深耕家居行業(yè)。

在采訪中，王佳表示，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的家居行業(yè)不僅非常卷，市場(chǎng)需求端的變化還非常快，惠達(dá)必須快速出擊、精準(zhǔn)出擊。

產(chǎn)品是子彈，需要飽和配置

產(chǎn)品是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的直接媒介，而一家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的重視程度有多高，在企業(yè)的研發(fā)投入上會(huì)有直接體現(xiàn)。據(jù)惠達(dá)衛(wèi)浴財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年，惠達(dá)衛(wèi)浴研發(fā)投入合計(jì)1.5億元，研發(fā)投入總額占營(yíng)業(yè)收入的比例為4.16%，在行業(yè)中是一個(gè)相對(duì)比較重的投入比。王佳透露，惠達(dá)衛(wèi)浴把大量的經(jīng)費(fèi)花在了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、智能產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)人員等方面，在企業(yè)后端圍繞著產(chǎn)品能力運(yùn)行。

“如果市場(chǎng)是打仗的戰(zhàn)場(chǎng)，那你的產(chǎn)品就是你的子彈。”王佳接任惠達(dá)衛(wèi)浴管理層核心以來(lái)，對(duì)主業(yè)板塊資源投入更大，更聚焦，同時(shí)在技術(shù)端和一些研發(fā)機(jī)構(gòu)及企業(yè)尋找深度合作機(jī)會(huì)，快速進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

2023年“618”，惠達(dá)衛(wèi)浴推出ES20、ET520新品，上線即成為天貓超爆單品；2024年7月，惠達(dá)009全智能馬桶正式成為中國(guó)國(guó)家強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證（CCC認(rèn)證）證書(shū)首批獲得權(quán)威認(rèn)證的產(chǎn)品；同月，惠達(dá)衛(wèi)浴在廣州建博會(huì)期間重點(diǎn)展示了Z90抗菌智能馬桶系列，該系列產(chǎn)品采用抗菌材質(zhì)和先進(jìn)殺菌技術(shù)，不僅抗菌率高達(dá)99%，還配備了完善的殺菌系統(tǒng)，包括電解水、紫外線等技術(shù)，在“健康”方向上的進(jìn)一步創(chuàng)新。

深耕智能馬桶賽道，惠達(dá)衛(wèi)浴不斷在消費(fèi)者中刷新品牌認(rèn)知。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年惠達(dá)衛(wèi)浴的“智能衛(wèi)浴”收入為4.46億元，同比增長(zhǎng)了37.55%。

除了智能馬桶，惠達(dá)衛(wèi)浴實(shí)際上一直在淋浴器、面盆、配件等與衛(wèi)浴場(chǎng)景直接相關(guān)的產(chǎn)品上加大研發(fā)投入，推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)。今年6月公布的紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)（Red Dot Award）中，惠達(dá)衛(wèi)浴的靜悅Serenity快裝鋼琴鍵暗裝淋浴器、Logan系列面盆、Eva遙控器、Plug角閥等多款產(chǎn)品獲獎(jiǎng)，顯露了惠達(dá)衛(wèi)浴在全衛(wèi)浴產(chǎn)品方面的雄心。

王佳說(shuō)，健康、綠色產(chǎn)品是惠達(dá)衛(wèi)浴的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在惠達(dá)衛(wèi)浴的智能產(chǎn)品也走在行業(yè)前列，市場(chǎng)份額有所提升，這是惠達(dá)衛(wèi)浴主動(dòng)加速轉(zhuǎn)變的結(jié)果。

但王佳強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)有更加殘酷的一面，國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)需求迭代前所未有的快，同時(shí)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出海外市場(chǎng)，現(xiàn)在家居行業(yè)每年都會(huì)有大量企業(yè)消亡，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的表現(xiàn)，也是它們跟不上市場(chǎng)節(jié)奏的結(jié)果，對(duì)于惠達(dá)衛(wèi)浴的警示是“我們產(chǎn)品一定是要根據(jù)終端的需求來(lái)，我們?cè)诹私庀M(fèi)者方面的投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”

王佳認(rèn)為，“挖掘消費(fèi)者未被滿足的需求”是做產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)于生產(chǎn)研發(fā)，只有做出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才是有效的投入，而現(xiàn)在的消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化、審美、功能等方面都有非常高的要求，甚至也會(huì)很關(guān)注產(chǎn)品提供的情緒價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品和品牌都看“眼緣”，對(duì)于企業(yè)而言，能把自己和消費(fèi)者拉多近，產(chǎn)品能否進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景，決定的不僅僅是企業(yè)的增長(zhǎng)問(wèn)題，更是生存問(wèn)題。

尋找足夠的產(chǎn)品替代空間

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入非增量階段，對(duì)所有家居企業(yè)會(huì)形成巨大的壓力，加速企業(yè)之間的內(nèi)卷，而贏得內(nèi)卷的關(guān)鍵是用足夠的產(chǎn)品力去形成產(chǎn)品替代，在產(chǎn)品升級(jí)中尋找市場(chǎng)空間。

王佳說(shuō)，“大家都在說(shuō)消費(fèi)降級(jí)，其實(shí)所謂的消費(fèi)降級(jí)是消費(fèi)者愿意付出的成本少了，但不代表產(chǎn)品需求是降級(jí)的，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)。”要求企業(yè)要有足夠強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)、升級(jí)能力，同時(shí)在供應(yīng)鏈中尋找解決空間。

王佳透露，惠達(dá)衛(wèi)浴在加大衛(wèi)浴產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，在定制化方面會(huì)重點(diǎn)做產(chǎn)品定制和空間的整體定制升級(jí)，比如今年將會(huì)推出1.8米，甚至2.5米以上的臺(tái)盆切割定制，在陶瓷體的定制化上滿足星級(jí)酒店及大戶(hù)型消費(fèi)者的個(gè)性需求。在空間定制方面，惠達(dá)衛(wèi)浴不僅可以提供整體解決方案，還研發(fā)了一些提升空間利用率的針對(duì)性產(chǎn)品，如厚度只有0.5厘米的瓷磚。

“家居行業(yè)依舊是一個(gè)好賽道。”王佳說(shuō)，從需求端來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求不斷提升，從無(wú)牌產(chǎn)品到品牌產(chǎn)品，從普通馬桶到智能馬桶，再到健康綠色、預(yù)制空間、全屋智能，需求不斷升級(jí)就會(huì)有市場(chǎng)空間存在；從生產(chǎn)端來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)還處于深度調(diào)整期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到穩(wěn)定階段，產(chǎn)業(yè)集中度還非常低，分散的市場(chǎng)上有無(wú)數(shù)的小企業(yè)，隨著這些小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇中關(guān)停，他們的市場(chǎng)份額也會(huì)空出來(lái)，給深耕品牌留下更多機(jī)會(huì)。

此外，目前家居企業(yè)在不斷向產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展，通過(guò)整裝業(yè)務(wù)變成“流量入口”，一方面做整合運(yùn)營(yíng)的生意，另一方面走向存量空間改造。惠達(dá)衛(wèi)浴在瞄準(zhǔn)整裝市場(chǎng)的同時(shí)，為了有匹配的生產(chǎn)能力，特意研發(fā)了裝配式建筑技術(shù)，通過(guò)技術(shù)改變工藝，向生產(chǎn)端要效率和效益。

與此同時(shí)，海外市場(chǎng)對(duì)于惠達(dá)衛(wèi)浴也越來(lái)越重要。王佳預(yù)計(jì)今年惠達(dá)衛(wèi)浴的外銷(xiāo)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)將超過(guò)30%。

王佳說(shuō)，國(guó)外市場(chǎng)的產(chǎn)品迭代要慢于國(guó)內(nèi)，這樣就形成惠達(dá)衛(wèi)浴有很多代際差的產(chǎn)品可以走出去，通過(guò)全球化“兩條腿走路”，用國(guó)內(nèi)先進(jìn)的產(chǎn)品占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，拿到更多的增長(zhǎng)空間，同時(shí)也能降低產(chǎn)品研發(fā)的邊際成本，帶來(lái)更大的產(chǎn)品附加值，提升惠達(dá)衛(wèi)浴的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

聚焦主業(yè)，通過(guò)整合打造極致產(chǎn)品

在橫向上有越來(lái)越高的市場(chǎng)集中度，在縱向產(chǎn)業(yè)鏈上專(zhuān)注一到幾個(gè)環(huán)節(jié)，大量的OEM企業(yè)出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)超級(jí)代工企業(yè)，可能是未來(lái)家居領(lǐng)域的現(xiàn)象之一。王佳接任惠達(dá)衛(wèi)浴管理層核心以來(lái)，逐漸剝離了一些非主業(yè)板塊，同時(shí)在生產(chǎn)端尋找一些代工企業(yè)的深度合作機(jī)會(huì)。

王佳表示，未來(lái)是否具有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，決定了你的品牌能走多遠(yuǎn)，這些年在家居行業(yè)內(nèi)除了面向消費(fèi)者的終端企業(yè)在卷，實(shí)際上供應(yīng)鏈企業(yè)也在卷，產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)出現(xiàn)了一些前沿的、技術(shù)非常好的生產(chǎn)企業(yè)，“一個(gè)小小的零部件，都有企業(yè)在把它做到極致”，惠達(dá)衛(wèi)浴會(huì)花更多的精力在了解消費(fèi)者、做產(chǎn)品策略方面，在供應(yīng)鏈端則是去整合更多優(yōu)秀的企業(yè)。市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩，賽道內(nèi)擁擠程度增加，對(duì)于頭部企業(yè)而言，什么工廠都自己配置，什么產(chǎn)品都自己生產(chǎn)，什么產(chǎn)品都賣(mài)的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去式，也許像蘋(píng)果手機(jī)一樣把部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)釋放給市場(chǎng)，面向消費(fèi)者打造強(qiáng)大的品牌吸引力才是制勝關(guān)鍵。

目前的國(guó)內(nèi)家居行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)家居品牌的認(rèn)知度還比較低，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)法像發(fā)達(dá)國(guó)家一樣有比較穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)率，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品不斷內(nèi)卷、企業(yè)產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)的大背景下，市場(chǎng)走向了低利潤(rùn)、高性?xún)r(jià)比、低集中度、快節(jié)奏的方向，從長(zhǎng)期來(lái)看，品牌建設(shè)這一環(huán)是需要被補(bǔ)足的。

但從生產(chǎn)設(shè)計(jì)能力和產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有非常多的廠家具備了符合高標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分領(lǐng)域做得非常好，甚至放到國(guó)際市場(chǎng)上也具備綜合優(yōu)勢(shì)，如何把這一部分生產(chǎn)能力整合起來(lái)，做出更好、更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，在產(chǎn)品和模式上跟得上市場(chǎng)變化的節(jié)奏，做到更精準(zhǔn)出擊，是惠達(dá)衛(wèi)浴計(jì)劃做的事情。

王佳表示，“整體化、智慧化、生態(tài)化、數(shù)字化”的戰(zhàn)略，代表著惠達(dá)衛(wèi)浴對(duì)市場(chǎng)變化、消費(fèi)趨勢(shì)、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)業(yè)鏈融合、生產(chǎn)模式變革、企業(yè)責(zé)任等全方面的思考，雖然市場(chǎng)變難了，但家居仍然是一個(gè)有空間和想象力的大行業(yè)，惠達(dá)衛(wèi)浴會(huì)堅(jiān)定地走下去。